"Made-in": Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch Länderimages

In einer von Informationsflut geprägten Welt neigen Konsumenten dazu, Kaufentscheidungen durch Konzentration auf wenige ausgewählte Produkteigenschaften zu vereinfachen. Das Herkunftsland eines Produkte kann dabei die Funktion einer sogenannten „Schlüsselinformation“ übernehmen. Ein „Made in“-Hinweis ruft beim Verbraucher bestimmte Vorstellungen von der geographischen, politischen und kulturellen Situation sowie ihrer wirtschaftlichen Entwicklung hervor. Aufgrund dieser Assoziationen und der mit ihnen verbundenen Emotionen nehmen Konsumenten einzelne Produkte nicht mehr unvoreingenommen wahr. Das Image eines Landes strahlt auf das konkrete Produkt aus und kann somit Einstellung und Verhalten der Kunden beeinflussen. Angesichts dieses Wirkungskomplexes von Herkunftsangaben stellen sich folgende Fragen: Welche Faktoren beeinflussen Entstehung und Ausprägung von Länderimages? Auf welche Weise und unter welchen Umständen bestimmen Länderimages die Kaufentscheidung von Konsumenten? Welcher Stellenwert bleibt Herkunftsangaben in einer globalisierten Wirtschaft mit internationalen Wertschöpfungsketten? Welche Implikationen lassen sich daraus für das Marketing ableiten? Zur Beantwortung dieser Fragen werden in dieser Arbeit zahlreiche Erkenntnisse der Psychologie herangezogen und ein verhaltenstheoretisch fundiertes Konzept entwickelt, das die Entstehung von Länderimages beschreibt und deren Bedeutung für die Kaufentscheidung erfasst. Ferner werden die Gestaltungsmöglichkeiten eines Unternehmens aufgezeigt, Länderimages in seine Marketingstrategie zu integrieren. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Absatzmarktprogrammgestaltung und der Marktkommunikation. Abschließend wird der Aktualität von multinationalen Produkten Rechnung getragen.