Markenkommunikation mit Public Relations

Die Autorin vertritt die These, dass Produktmarken zunehmend in der Öffentlichkeit diskutiert werden. Markenkommunikation kann demnach nicht mehr auf das Aussenden von Werbebotschaften an eine ausgewählte Zielgruppe (potenzieller) Konsumenten beschränkt bleiben, sondern muss sich darüber hinaus auch mit anderen Bezugsgruppen auseinandersetzen, die ggf. konfliktäre Ansprüche an den Markenanbieter stellen. Es wird die Ansicht vertreten, dass Marken-PR als komplementäre Ergänzung zur Marktkommunikation diese Kommunikationsprozesse in der Öffentlichkeit antizipieren und mitgestalten kann. Ein solches Verständnis von Marken-PR wird über organisationsbezogene Ansätze der PR-Forschung hergeleitet. Dabei kristallisieren sich zwei Kernelemente dieser sog. „Marken-PR“ heraus: Zum einen ermöglicht Marken-PR v. a. über das Issues Management die Reflexierung der Marke in der Öffentlichkeit, zum anderen kann mittels Reputationsmanagement weitgehend gezielt auf die öffentliche, medienvermittelte Kommunikation über die Marke Einfluss genommen werden. Aus diesen beiden Kernelementen ergeben sich nicht nur bemerkenswerte Beiträge der PR für die Kommunikation der Marke, sondern auch spezifische Funktionen zur Integration der Markenkommunikation. Die organisatorische Verfestigung der Marken-PR wird mit Hilfe des Prozessmanagements und eines cross-funktionalen Marken-PR-Teams erklärt. Einen weiteren Aspekt der Abhandlung macht die Erweiterung des identitätsorientierten Markenverständnisses um eine kollektive Zielgröße - die Markenreputation - aus, in dessen Rahmen erstmalig der Reputationsbegriff für Produktmarken erschlossen wird.