Werbung und Marktorganisation

Die vorliegende Arbeit bietet einen umfassenden Literaturüberblick zur ökonomischen Theorie der Werbung, der bisher nicht existierte. Sie untersucht, warum Werbung existiert und wie sie mit dem Konzept des Homo Oeconomicus in Einklang gebracht werden kann. Zudem wird analysiert, welche Auswirkungen Werbung auf menschliches Verhalten, die Allokation knapper Ressourcen und die gesellschaftliche Wohlfahrt hat. Die Antworten der Ökonomen auf diese Fragen werden kritisch diskutiert, wobei die Perspektive der Neuen Institutionenökonomik eingenommen wird. Ein zentraler Aspekt ist der Beitrag der ökonomischen Theorie der Werbung zur Neuen Institutionenökonomik des Marktes. Der Autor geht über eine bloße Durchsicht der ökonomischen Literatur hinaus und zieht auch Verbindungen zur Marketingtheorie, Soziologie und anderen Sozialwissenschaften. Innerhalb eines theoretischen Modells wird der Zusammenhang zwischen Werbung, demonstrativem Konsumverhalten und sozialen Beziehungen beleuchtet. Während die ökonomische Theorie der Werbung meist auf Kundenbeziehungen fokussiert, wird hier auch die Rolle von Werbung und demonstrativem Konsumverhalten für horizontale Beziehungen zwischen Konsumenten untersucht. Es wird aufgezeigt, dass Werbung und demonstratives Konsumverhalten die soziale Struktur eines Marktes beeinflussen können.