Martin Eisend Bücher

In allen Bereichen der Gesellschaft ~ nicht nur im Marketing ~ ist eine Zunahme von Kommunikationsaktivitäten zur Beeinflussung von Konsumenten, Wählern oder Mit gliedern von Organisationen zu beobachten. Andererseits hat vor allem durch das In ternet die Zugänglichkeit und Verfügbarkeit von Informationen dramatisch zugenom men, wobei die Beurteilung dieser Informationen und ihrer Quellen nicht leichter ge worden ist. In einem solchen Umfeld hat es die einzelne Botschaft immer schwerer, zu ihren Adressaten durchzudringen und Wirkungen zu entfalten. Die Glaubwürdigkeit einer Botschaft bzw. einer Informationsquelle gilt dabei als ein wesentlicher Erfolgs faktor. So besteht in Theorie und Praxis des Marketing Einvernehmen darüber, dass Glaubwürdigkeit die Wirkung marktbezogener Kommunikationsrnaßnahmen wesent lich bestimmt. Gleichwohl sind theoretische Erkenntnisse und empirische Ergebnisse zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation eher begrenzt und lückenhaft: Was gen au verbirgt sich hinter dem Konzept der Glaubwürdigkeit in der Marketing kommunikation? Was kann ein Anbieter tun, um seine Glaubwürdigkeit zu steigern? Welche Wirkungen erreicht ein glaubwürdiger Anbieter beim Kunden? Zur Beantwortung dieser Fragen hat Martin Eisend auf der Basis theoretischer Grund lagen aus dem Bereich der Sozialpsychologie und Marketingforschung zwei umfas sende empirische Untersuchungen durchgeführt. Einmal untersucht er anhand speziell erhobener Daten die zentralen Komponenten der Glaubwürdigkeit in der Marketing kommunikation und klärt damit die Frage nach Wesen und Inhalt dieses Konzepts. Anschließend analysiert und integriert er relevante empirische Untersuchungen im Rahmen einer Metaanalyse und zeigt damit die Faktoren auf, mit denensich Glaub würdigkeit steigern lässt sowie das Ausmaß der Wirkungen von Glaubwürdigkeit beim Adressaten der Marketingkommunikation.

Angesichts der stark zunehmenden Zahl von wissenschaftlichen Untersuchungen ist es heutzutage für Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen kaum noch möglich, einen Überblick über alle Forschungsergebnisse selbst in einem klar abgegrenzten Forschungsgebiet zu behalten. Auch zu relativ spezifischen Fragestellungen liegen oftmals mehrere Untersuchungen vor, die durchaus mit uneinheitlichen und manchmal sogar widersprüchlichen Befunden aufwarten. Hier kommt die Metaanalyse zum Einsatz. Unter einer Metaanalyse versteht man ein Verfahren, mit dem die statistischen Ergebnisse verschiedener Untersuchungen integriert werden, so dass man ein zusammenfassendes Gesamtergebnis erhält; außerdem können im Rahmen der Metaanalyse die Gründe für die Unterschiede der Ergebnisse, die in den verschiedenen Untersuchungen gefunden wurden, analysiert werden. Dieses Buch gibt eine kompakte und anwendungsorientierte Einführung in die Metaanalyse. Die Darstellung orientiert sich an den spezifischen Anforderungen an dieses Verfahren in den Sozialwissenschaften. Das Buch richtet sich an Interessierte, die das Verfahren der Metaanalyse verstehen wollen, um beispielsweise Metaanalysen in der jeweiligen Fachliteratur besser nachvollziehen und deren Ergebnisse interpretieren zu können, als auch an Interessierte, die selbst eine Metaanalyse durchführen wollen.