Symbolische Bedeutungen sind für den Erfolg von Marken unerlässlich, da Produkte in postmodernen Konsumgesellschaften oft nicht mehr nur durch funktionale Unterschiede differenziert werden können. Marken müssen einen signifikanten sozialpsychologischen Zusatznutzen bieten. Dieser symbolische Kern, der in der Markenpersönlichkeit verankert ist, spricht zentrale menschliche Bedürfnisse nach Selbstdefinition und Selbstausdruck an, da Individuen sich über ihre Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen definieren. Die Einstellungen relevanter Bezugspersonen beeinflussen das Selbstbild und Konsumenten leiten symbolische Markenbedeutungen von ihren Bezugsgruppen ab. Sie bewerten kontinuierlich, inwieweit die Markenpersönlichkeit zu ihrem Selbstkonzept passt. Diese Phänomene sind kulturell geprägt und variieren zwischen Gesellschaften mit unterschiedlichem sozialem Einfluss. Die Untersuchung beleuchtet, wie die soziale Umgebung die Wahrnehmung symbolischer Markenaspekte und deren Kongruenz zum Selbstkonzept beeinflusst. Zudem wird erforscht, ob die Empfänglichkeit für soziale Einflüsse von der Enkulturation des Konsumenten abhängt. Die Studie adressiert Forderungen aus Marketing- und Konsumentenverhaltensforschung, die soziale und kulturelle Einflussfaktoren stärker zu berücksichtigen, um ein umfassenderes Bild von Konsumentscheidungen zu erhalten. Die Erkenntnisse bieten wichtige Implikationen für die intra- und interkulturelle Segmentierung
