Tomás Bayón Bücher

Die Marketingwissenschaft lebt von ihrer Vielfalt, vom Widerstreit der Gestalter und Wissenschaftskulturen und von der wertfreien Hinwendung zu neuen Untersuchungsphänomenen. Gleichzeitig kommen immer wieder Fragen nach dem Theoriekern und der klaren Abgrenzung des Gegenstandsbereichs auf. Auf der Grundlage dieses Spannungsverhältnisses hat sich die Marketingwissenschaft über die Jahrzehnte hinweg durch strenge Theoriebildung, anspruchsvolle Hypothesenüberprüfung und die Wahl managementrelevanter Untersuchungsfragen zu einer lebendigen und viel beachteten wirtschaftswissenschaftlichen Teildisziplin entwickelt. Die Autoren verfolgen das Ziel, das Spannungsverhältnis von Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft aus heutiger Sicht zu beleuchten und dem Leser einen Überblick über aktuelle Themen zu vermitteln.

Seit den 70er Jahren zeichnet sich die Marketingtheorie durch eine starke Verankerung in den Verhaltenswissenschaften aus. Mikroökonomische Erkenntnisse wurden bislang aufgrund der Realitätsferne der ihnen zugrundeliegenden Annahmen nur selten zur Generierung von Erklärungs- und Gestaltungsaussagen herangezogen. In der neueren Mikroökonomie existieren Ansätze, in denen Phänomene berücksichtigt werden, die gerade für die Marketingpraxis charakteristisch sind. Auf der Basis eines wissenschaftstheoretisch fundierten Bezugsrahmens untersucht Tomás Bayón das Potential der neueren mikroökonomischen Ansätze für Marketingfragestellungen und gelangt somit zu einer weitestgehend objektiven Einschätzung ihrer Bedeutung für das Marketing. Verzeichnis: Auf der Basis eines wissenschaftstheoretisch fundierten Bezugsrahmens untersucht der Autor das Potential der neueren mikroökonomischen Ansätze für Marketingfragestellungen und gelangt zu einer weitestgehend objektiven Einschätzung ihrer Bedeutung für das Marketing.