Der Mensch in der heutigen, postmodernen Zeit wird durch ein Zusammenspiel aus Wertewandel sowie steigender Informationsuberflutung gepragt und lebt zunehmend losgeloster von politischen, kirchlichen und anderen gesellschafts-politischen Institutionen in einer zunehmend fragmentierten Welt. Dies ermoglicht es dem Menschen, mehr denn je sein personliches Selbstverstandnis selbst aktiv und bewusst mitzugestalten. In diesem Verstandnis sind es vor allem Luxusguter, die sinnliche Erlebniswelten schaffen, Emotionen ansprechen sowie Traume konkretisieren. Die Verbraucher in der informationsuberfluteten Gesellschaft sehnen sich nach Emotionen, Halt und Mehrwert, nach "Stories" die ihnen helfen, ihr eigenes Selbst zu definieren. Dieser emotionale Mehrwert wird durch die im Zuge der Luxusmarkenfuhrung immer haufiger verwendete Technik des Storytellings, oder auch des "Geschichten erzahlens" vermittelt, welche die Marke entsprechend mit Attributen aufladt, die bestimmte emotionale Bedurfnissen der Verbraucher erfullen. Ob und inwiefern die Technik des Storytellings in der Luxusmarkenfuhrung so genutzt werden kann, dass sie fur den Menschen identitatsstiftende Effekte hat, wird zentraler Gegenstand dieser Arbeit sein."
