Thomas Schierl Bücher

Werbung genießt einen ambivalenten Ruf. Während Kommunikationsschaffende notwendig von der Wirksamkeit und Werthaltigkeit ihrer Produkte überzeugt sind, bemängelt der Verbraucher die Vermittlung falscher Normen und Werte und das unaufgeforderte Eindringen in seinen Alltag. Gleichzeitig schätzt er aber den Unterhaltungswert und Informationsgehalt kreativer Werbemittel. Durch den Wandel im Mediensektor verändern sich auch die Rahmenbedingungen – so ergeben sich für die Werbenden vielfältige neue Möglichkeiten, den immer transparenter werdenden Konsumenten anzusprechen, das Messen ihres Erfolges wird jedoch schwieriger. Auf der anderen Seite wird es für die Konsumenten immer mühsamer, werbliche und redaktionelle Inhalte zu unterscheiden. Unter diesen Bedingungen muss die Frage nach dem Wert und den Werten der Marketing-Kommunikation neu gestellt werden. In dem vorliegenden Sammelband soll sowohl eine Aktualisierung der Forschungslage als auch eine Ausweitung der Thematik auf neu entstandene Forschungsgebiete wie den Bereich der sozialen Medien oder des ›In-Game-Advertising‹ vorgenommen werden. Die Autoren zeigen zum einen, wie facettenreich die Forschung in diesem Bereich sein kann, machen aber auch deutlich, vor welchen Herausforderungen sie noch steht.

Mediale Sportpräsentationen bieten ein attraktives Umfeld für Werbebotschaften, da sie hohe Reichweiten und eine breite Zielgruppe erreichen. Während Werbung im Sport als fester Bestandteil der Markenkommunikation etabliert ist, bleibt die Forschung zu Werbung im Kontext der Sportberichterstattung unterentwickelt. Der Fokus liegt häufig auf Sponsoring, während andere Formen der Sportkommunikation vernachlässigt werden. Der vorliegende Band schließt diese Lücke und bietet einen interdisziplinären Überblick über verschiedene Arten der Sportwerbung. Theoretische und empirische Beiträge sowie praxisrelevante Fallstudien aus Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Sportwissenschaft und Marketing werden präsentiert. Der erste Teil behandelt „Werbung mit dem Sport“, einschließlich der Verwendung von Sportmotiven in Werbespots, der Passung zwischen Sportart und Produkt sowie Werbung mit prominenten Sporttestimonials. Der zweite Teil, „Werbung im Sport“, bietet Einblicke in die Wirkung dieser Werbeform, insbesondere in Fußballarenen, und behandelt Themen wie Ingame-Advertising und Ambush-Marketing. Der dritte Teil, „Werbung für den Sport“, thematisiert die Herausforderungen bei der Bewerbung von Sportevents und Non-Profit-Organisationen. Im vierten Teil, „Sport und Marke“, wird die Wirkung des Spitzensports in der Markenkommunikation sowie der Einsatz von Neuromarketing und der Markenstatus von Sportstars betrachtet.

Die Trias Sport, Medien und Kommunikation hat im Zuge der Kommerzialisierung des Sports und des Mediensystems in den vergangenen Jahrzehnten eine hohe Bedeutung erlangt. Sport und Medien sind zunehmend ein symbiotisches Verhältnis eingegangen. Das Handbuch Medien, Kommunikation und Sport bietet einen aktuellen Überblick über die wichtigsten Bereiche des Mediensports. Sport-, Medien- und Kommunikationswissenschaftler vermitteln in interdisziplinären, theoretischen wie angewandten Perspektiven Grundlagen zur Entwicklung der Sportberichterstattung, des Angebots und der Nutzung des Sports in den Medien und zu besonderen, inhaltsspezifischen Aspekten der Sportberichterstattung. In einem sport- und medienökonomisch geprägten Teil des Buches werden ökonomische Probleme des Mediensports und speziell der kommerziellen Kommunikation (Werbung und Sponsoring) thematisiert. Darüber hinaus berichten Praktiker über Anforderungen und Entwicklungen des Sportjournalismus in Fernsehen, Hörfunk, Print und Internet. Das Handbuch wendet sich an Studierende der Sport- Medien- und Kommunikationswissenschaft, Berufsanfänger sowie erfahrene Praktiker, die ihr Tätigkeitsfeld reflektieren möchten.

Der zweite Band der Reihe ›Sportkommunikation‹ fokussiert auf die Darstellung und hier im Besonderen auf die visuellen Darstellungsweisen des Sports in den Medien. Beginnend mit zwei einführenden Beiträgen zur Historie und dem Wandel der visuellen und audiovisuellen Darstellung von Sportereignissen beschäftigen sich verschiedene Autoren dieses Bandes mit ästhetisch-ethischen Fragestellungen der Sportberichterstattung. Sie analysieren und bewerten intentionale wie non-intentionale Strategien zur Visualisierung von Geschlechterbildern, Erotik und Gewalt des Sports. Darüber hinaus werden anhand von vier weiteren Beiträgen die aus der Koppelung an die Systeme Medien und Wirtschaft immer zwingender werdenden modernen medialen Inszenierungsstrategien der Sportler, der Sportarten und des Sports an sich untersucht. In einem abschließenden Kapitel werden Ausblicke und Prognosen zur Entwicklung der visuellen Darstellung des Sports im Fernsehen wie in neuen Medienformen bzw. -diensten angeboten. Die Autor/inn/en dieses Bandes sind Kommunikationswissenschaftler, Medienwissenschaftler, Soziologen, Philosophen, Sportwissenschaftler aber teilweise auch Medienpraktiker.

Werbetreibende sind an einer möglichst hohen Effektivität und Effizienz ihrer Werbekommunikation interessiert, da Werbung in der Regel eine kalkulierte betriebswirtschaftliche Investition darstellt. Dies zu erreichen wird aufgrund des allgemeinen und (werbe-)spezifischen ›information overloads‹ sowie der Ausdifferenzierung des Mediensystems einerseits immer schwieriger, andererseits aber zusehends notwendiger, wenn die jeweiligen Werbebotschaften in dem wachsenden, kaum mehr übersehbaren Informationsangebot nicht wirkungslos verpuffen sollen. In der vorliegenden Arbeit werden die drei Felder ›Werbeträger‹, ›Institutionen/Akteure‹ und ›Botschaft‹, die durch eine Vielzahl unterschiedlicher ihnen jeweils immanenter Faktoren direkten Einfluss auf die Effektivität und Effizienz von Fernsehwerbung nehmen, analysiert sowie auf vorhandene Optimierungspotenziale und Strategieoptionen für die Praxis untersucht.

Text und Bild sind die grundlegenden Gestaltungsmittel massenmedialer Kommunikation und somit auch der Werbung. Das Wissen um ihre Wirkweisen und Funktionen als auch die Beherrschung ihrer jeweiligen Codes sind eine notwendige Grundvoraussetzung für eine effektive Botschaftsübermittlung der Werbung. Ausgehend von einer solchen grundlegenden Bedeutung dieser beiden Gestaltungsmittel werden die diversen Einflüsse von Text und Bild allgemein als auch spezifischer text-/bildlicher Gestaltungsvariablen dargestellt. Diese Darstellung erfolgt jeweils bezogen auf den Wahrnehmungs-, den Verstehens- und den Speicherungsprozeß als wichtigste Schritte innerhalb der Werbekommunikation. Ein zentraler Punkt dieser Untersuchung sind auch die grundsätzlich unterschiedlichen Funktionen von Text und Bild sowie ihre jeweiligen Interaktionen und Interdependenzen. Denn textliche und bildliche Kommunikate basieren auf ganz unterschiedlichen Codes mit generell unterschiedlichen Möglichkeiten und Grenzen. Ein empirischer Teil überprüft inwieweit bestimmte Erkenntnisse über die Wirkweise und Funktion von Text und Bild auch in die Werbepraxis Einzug gehalten haben.

Das Werbefernsehen unterlag, insbesondere durch die Dualisierung des Rundfunks in den achtziger Jahren, tiefgreifenden Veränderungen. Doch der eigentliche 'Urknall' in der Entwicklung dieses noch jungen Werbemediums erfolgt erst durch die Verbreitung der interaktiven Medien, welche die 'Werbung an sich' vollkommen verändern werden. Im ersten Teil des Buches weist der Autor anhand einer Untersuchung der Rolle der Sender, der werbetreibenden Wirtschaft, der Werbeagenturen und der Rezipienten nach, daß die einflußnehmenden Beziehungen zwischen den einzelnen Akteuren der Werbung nicht, wie oftmals angenommen, einseitig sondern stets interagierend sind. Im zweiten Teil schlägt er eine Brücke vom klassischen Werbefernsehen zur multimedialen Werbelandschaft.