Die Prägnanz von Markenbildern

Das vorliegende Buch befaßt sich mit der Darstellung und Lösung von Planungsproblemen der Repositionierung quasi homogener Produkte, d. h. ausgereifter Produkte, die in ihrer Qualität weitgehend ähnlich erlebt werden. Speziell bei solchen Produkten können Wettbewerbsvorteile nur noch im Ausnutzungs- oder Zusatznutzenbereich erzielt werden; die Differenzierung im Markt erfolgt daher primär durch den Einsatz kommunikationspolitischer Strategien. Mit dieser Arbeit wird ein Instrument vorgestellt, das geeignet ist, die Prägnanz von Markenbildern sowie alternative Kommunikationsstrategien zur Repositionierung zu prüfen. Durch die isolierte Betrachtung wesentlicher Imagekomponenten wird eine detaillierte Analyse des Werbeauftritts auf der Basis eines Portfolio-Ansatzes ermöglicht. Die Formulierung neuer strategischer Erfolgsgrößen erlaubt eine Beurteilung der kommunikativen Leistung einer neuen Werbekonzeption aus Sicht der Konsumenten. Die Leistungsfähigkeit des Instrumentariums wird im Rahmen einer Fallstudie, sowie empirischer Tests am Beispiel des deutschen Zigarettenmarktes demonstriert.