Stochastische Prozesse zur Analyse des Kaufverhaltens

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Zur Gewinnung quantitativer Aussagen über das Kaufverhalten von Letztverbrauchern wurde in der Marketing-Wissenschaft eine Vielzahl von Ansätzen entwickelt, die den Kaufentscheidungsprozess durch ein vereinfachtes Abbild der Realität darstellen. Jedoch ist die Aufnahme einer Zufallskomponente in ein derartiges Modell angebracht. Geht man so weit, das Kaufverhalten gänzlich auf einen im Käufer wirkenden Zufallsmechanismus zurückzuführen, gelangt man zum Konzept der vollstochastischen Kaufverhaltensmodelle. Die vorliegende Arbeit befasst sich ausschließlich und eingehend mit diesem Modelltypus unter klarer Abgrenzung von alternativen Ansätzen der Kaufverhaltensmodellierung. Modelle der Markenwahl werden dargestellt und die mathematische Formulierung der Modellgleichungen, die Herleitung marktdiagnostischer Kennzahlen, Verfahren der Parameterschätzung sowie Testverfahren zur Überprüfung der Anpassungsgüte ausführlich erörtert. Eine kritische Würdigung des jeweiligen Modells hinterfragt dessen Annahmen und verdeutlicht somit seine Möglichkeiten und Grenzen. Um die prognostische Relevanz des in der Arbeit verfolgten Modellierungsansatzes zu illustrieren, beschreibt das letzte Kapitel die erfolgreiche empirische Anwendung des Dirichlet-Modells auf die Daten eines US-amerikanischen Haushaltspanels in der Produktkategorie Ketchup.