Asymmetrische Information und Werbung

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Die Werbeinvestitionen der deutschen Wirtschaft haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt, was schneller als das Bruttosozialprodukt gewachsen ist. Ökonomen diskutieren, ob diese Ausgaben die volkswirtschaftliche Wohlfahrt erhöhen oder senken. Eine mögliche Wohlfahrtserhöhung könnte durch ressourceneinsparende Informationsvermittlung und eine Senkung durch ressourcenverschwendende Beeinflussung der Konsumenten erfolgen. Herr Lehmann untersucht, inwieweit ökonomische Ansätze die koordinierende Funktion der Werbung erklären können, wobei er sich auf Spieltheorie und Institutionenökonomie stützt und deren Aussagen mit empirischen Erkenntnissen der Marketingforschung vergleicht. Er analysiert die Ursachen der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Anbietern und Konsumenten und erforscht, wie das bestehende Koordinationsproblem gelöst werden kann. Die Arbeit beleuchtet die Koordinationsfunktion der Werbung und setzt sich kritisch mit spieltheoretischen Signalmodellen auseinander. Zudem werden weniger bekannte Ansätze wie Cheap Talk vorgestellt, um konstruktive Lösungsvorschläge zu bieten. Anhand der Theorie der Fokalpunkte wird die Situation eines Gefangenendilemmas in der Werbeindustrie aufgezeigt. Der Autor fordert die Praxis auf, ihre Werbeausgaben einer kritischeren Erfolgskontrolle zu unterziehen und ökonometrischen Untersuchungen zugänglich zu machen.