Programmbeschaffungsmarketing privater Fernsehveranstalter

Ausgangspunkt für eine Betrachtung der Fernsehbranche im Zusammenhang mit dem, vorwiegend im industriellen Bereich verwendeten, Beschaffungsmarketingkonzept ist der Mangel an qualitativ hochwertigem und publikumsattraktivem Sendematerial. Da das Angebot an attraktiver Programmsoftware bisher nicht in allen Genres proportional zur Nachfrage angehoben werden konnte, hat sich das Sendematerial als Programmgrundlage immer mehr zu einem knappen (und teuren) Gut entwickelt. Für die Fernsehanbieter ist die Frage der Bestückung ihres Programmes sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht eine Aufgabe, die sich nicht nur permanent stellt, sondern auch den Erfolg und das wirtschaftliche Überleben eines Senders entscheidend beeinflusst. Die eigentlich zu bewältigende Aufgabe des Managements besteht daher in der Füllung von Sendezeit mit attraktiven Programmen bei gleichzeitiger Einhaltung des vorgegebenen Finanzrahmens. Aufgrund dieser Entwicklungen haben sich die Programmbeschaffungsmärkte zu Engpassfaktoren gewandelt, denen in Zukunft im Hinblick auf eine erfolgreiche Unternehmensführung verstärkt Aufmerksamkeit zu widmen ist. Die Produktion von und der Handel mit Programmen erhalten einen zunehmenden Stellenwert. Das Beschaffungshandeln ist vor diesem Hintergrund einer kritischen Prüfung bezüglich der optimalen Ausnutzung von Marktpotentialen zu unterziehen. Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht deshalb im Aufbau eines ganzheitlichen Denk- und Handlungsrahmens für die Programmbeschaffung eines privaten, werbefinanzierten Fernsehunternehmens. Dabei gilt es - neben dem Aufzeigen von Möglichkeiten der Marktbeeinflussung durch das beschaffungspolitische Instrumentarium - insbesondere diejenigen Analyseschritte aufzuzeigen, die für eine sinnvolle Marktbearbeitung erforderlich sind.