Die Neuausrichtung der Unternehmensstrategie

Die ständige und kritische Überprüfung der eigenen strategischen Position im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern hat sich zu einer zentralen Aufgabe der Unternehmensführung entwickelt. In diesem Zusammenhang hat die Kenntnis der Ursachen und insbesondere der Wirkungen einer Neuausrichtung der Unternehmensstrategie erheblich an Bedeutung gewonnen. Jens Leker wertet die zu diesem Themenkreis vorliegenden Erkenntnisse aus und analysiert die Kreditakten von 65 deutschen Industrieunternehmen, die einen solchen Strategiewechsel vollzogen haben, in einer Längsschnittanalyse von fünf Jahren. Auf der Grundlage einer Dokumentenanalyse wird der Strategiewechsel differenziert betrachtet. Die Analyse führt im Kern zu einer Typologie mit den Typen Expandierer, Innovierer, Transferierer und Fokussierer. Im Anschluß daran untersucht Jens Leker die Ursachen und Wirkungen eines Strategiewechsels und die Wechselbeziehungen zu der im Jahresabschluß ausgewiesenen wirtschaftlichen Lage. Die Konsequenzen der betrachteten Strategiewechsel für die Unternehmenspraxis lassen sich zu zwei Kernaussagen zusammenfassen. Zum einen ist ein Strategiewechsel in der Regel dazu geeignet, eine Trendumkehr der zuvor erfahrenen Erfolgsentwicklung herbeizuführen. Die Unternehmensführung ist somit insbesondere bei einer nicht mehr hinzunehmenden Verschlechterung der Erfolgslage gefordert, die bisherige Strategieverfolgung in Frage zu stellen. Zum anderen handelt es sich bei einem Strategiewechsel um eine ressourcenverbrauchende Aktivität von besonderem Ausmaß. Insofern rät Jens Leker davon ab, die strategische Neuausrichtung vom Ausnahme- zum Regelfall zu erklären.