Strategische Markenpolitik im Investitionsgüterbereich

Während sich Wissenschaft und Praxis frühzeitig und intensiv mit Marken im Kon-sumgüterbereich beschäftigten, wurde die Markenpolitik für Investitionsgüter lange Zeit vernachlässigt. Sie findet erst jüngst Beachtung in Marketing-Theorie und -Praxis, weil veränderte Rahmenbedingungen auf Investitionsgütermärkten es immer mehr erfordern, durch konsequente Markenführung eine besondere Akzeptanz für die eigenen Angebote zu schaffen und diese erfolgreich in der Abnehmerwahrnehmung zu positionieren. Die Autorin greift mit ihrer Untersuchung der strategischen Investitionsgüter-Mar-kenpolitik die zunehmende Aktualität dieser Markenthematik auf und erörtert die Notwendigkeit, investive Leistungen bei den Abnehmern gelungen über Marken zu profilieren. Zunächst werden die besonderen Funktionen von Investitionsgütermarken sowie die Ziele, die Investitionsgüterhersteller mit ihnen verfolgen, analysiert. Anhand eines mehrstufigen Prüfrasters wird untersucht, ob ein Markenaufbau angesichts der Investitionsgüterspezifika möglich und vor allem auch sinnvoll erscheint und unter welchen Bedingungen sich Anbieter für strategische Markenpolitik entscheiden sollten. Schließlich werden geeignete Umsetzungsmaßnahmen vorgestellt und Handlungsempfehlungen für die Markenpositionierung, die Markierungsstrategien, die Markengestaltung sowie die Markenkommunikation theoretisch abgeleitet und anhand vieler Praxisbeispiele verdeutlicht. Ausführliche Berücksichtigung findet das sog. Ingredient Branding als Markenführung für integrierte Folgeproduktbestandteile (z. B. „intel inside“). Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing. Marketing-Manager und Praktiker, die sich mit der Vermarktung von Investitionsgütern befassen, erhalten wertvolle Hinweise.