Eine dienstleistungsorientierte Perspektive des Handelsmarketing

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In vielen Handelsbranchen herrscht ein intensiver Wettbewerb um Kunden, wobei zahlreiche Unternehmen auf niedrige Preise setzen, um diese zu gewinnen und zu binden. Diese Strategie birgt jedoch das Risiko einer abwärts gerichteten Preisentwicklung. Ein vielversprechender Ansatz für Handelsunternehmen könnte die Anreicherung des Warenangebots durch Dienstleistungen sein. Durch die Ergänzung von Waren mit Dienstleistungen können Unternehmen ihren Kunden zusätzlichen Nutzen bieten, Wettbewerbsvorteile erlangen, Kundenbeziehungen stärken und ihre Unabhängigkeit gegenüber Konsumgüterherstellern verdeutlichen. Angesichts der langen Tradition der Handelsbetriebslehre überrascht es nicht, dass in der Literatur verschiedene Perspektiven existieren, die Handelsunternehmen aus unterschiedlichen Blickwinkeln untersuchen. Die institutionenorientierte Perspektive fokussiert sich beispielsweise auf empirisch vorkommende Organisationsformen, während die funktionenorientierte Perspektive die vom Handel durchgeführten Funktionen betrachtet. Dennoch fehlt in der Handelsforschung bisher eine umfassende Perspektive, die das Phänomen der Ergänzung des Warenangebots durch Dienstleistungen behandelt, obwohl die Literatur die Rolle von Handelsunternehmen als Dienstleister neben der als Sachleister anerkennt.