Kundenbeziehungsmanagement und der Einsatz von Coupons im stationären Einzelhandel

Die vorliegende Studie zeigt, dass sich in den untersuchten Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz vier verschiedene Gruppen von Einzelhandelsbetrieben in Bezug auf die Qualität und das Professionalisierungsniveau des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) anhand der drei Dimensionen Analysequalität, Beziehungsqualität und Akquisitionsqualität unterscheiden lassen. Hierbei wurde eine Gruppe mit überdurchschnittlich hohen Fähigkeiten im analytischen CRM identifiziert; eine weitere wies eine besonders hohe Beziehungs- und Akquisitionsqualität im CRM auf und kann als „Best Practice“ im Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet werden. Hierbei handelt es sich vorwiegend um Unternehmen aus der Schweiz. Bei der Interpretation der Gruppen stellte sich heraus, dass die Profilierungsinstrumente des Handels geeignete und trennbare Unterscheidungsmerkmale für die einzelnen Gruppen bilden. Zudem setzen die Unternehmen die Instrumente und Methoden des Kundenbeziehungsmanagements unterschiedlich häufig ein. Darüber hinaus differenzierten sich die Gruppen in Bezug auf den Stellenwert ihres CRM, was auf unterschiedliche strategische Grundpositionen der Betriebe schliessen lässt. Aufschlussreich war die Tatsache, dass die einzelnen Gruppen deutliche Abweichungen hinsichtlich ihrer Marktanteilsentwicklung und Rentabilität aufweisen. Unternehmen mit einer überdurchschnittlichen CRM-Qualität schnitten in dieser Hinsicht besonders gut ab. Nach wie vor erweisen sich klassische Preisaktionen als die beliebteste Rabattform im Einzelhandel. Coupons gewinnen aber an Popularität, und Bemühungen zur Steigerung der Effektivität und Effizienz von Couponaktionen versprechen langfristig bessere Erfolge als bisher. Zu den beabsichtigten Änderungen zählen vor allem die Implementierung einer funktionierenden Erfolgskontrolle, die stärkere Personalisierung von Coupons auf Basis von Kauftransaktionen, eine gezieltere Verteilung an bestehende Stammkunden sowie eine intensivere Zusammenarbeit mit Herstellern bei der Planung und Durchführung von Couponaktionen. In einem Ländervergleich stellte sich heraus, dass schweizerische Betriebe im Durchschnitt ein höheres CRM-Qualitätsniveau aufwiesen, diesem Thema einen höheren Stellenwert beimassen und durchschnittlich mehr Erfolg mit Couponaktionen zu verzeichnen hatten als Unternehmen in Deutschland und Österreich.