Wer kauft Bio?

Vorliegende Arbeit nähert sich dieser zentralen Aufgabe des Marketings für den Bereich der ökologischen Land- und Ernährungswirtschaft in entscheidendem Maße. Mit der Absicht, zielgruppenspezifische Marketingstrategien zu entwickeln, wurden zunächst die verschiedenen Konsument/innentypen untersucht, die ökologischen Produkten und Dienstleistungen ein besonders großes Interesse entgegenbringen. Im Blickfeld standen dabei sowohl Kund/innen, die bereits Bioprodukte kaufen, als auch diejenigen, die über keine diesbezüglichen Kauferfahrungen verfügen. In der Analyse fanden zudem Erkenntnisse der Lebensstil- und Konsument/innenverhaltensforschung Anwendung. Da es für Marketingentscheidungen nicht nur wichtig ist, potenzielle Zielgruppen zu identifizieren, sondern auch die Kund/innentypen zu erkennen, die bereits erreicht worden sind, wurde mit der sogenannten Kundencharakteristik eine Innovation am Point of Sale zur Anwendung gebracht. Dieses Instrument arbeitet mit der Selbstwahrnehmung der Proband/innen und erlaubt es so, Kund/innen treffender zu analysieren, als das auf Grundlage soziodemografischer Daten möglich ist. Für die einzelnen Typen konnten die Faktoren ermittelt werden, die den Kauf oder auch Nichtkauf von Biolebensmitteln beeinflussen. Deutlich wurde, dass es erhebliche Differenzen zwischen den Untersuchungstypen im Hinblick auf die Gewichtung einzelner Aspekte wie Gesundheit, Geschmack, Regionalität oder Preis gibt. Genau diese Gewichtung prägt die Qualitätswahrnehmung und entscheidet in der individuellen Abwägung letztlich darüber, was als Wert oder Produktnutzen angesehen und mit dem Kauf des entsprechenden Produktes honoriert wird. Insbesondere mit den Empfehlungen zur Gestaltung zielgruppenspezifischer und zielgruppenübergreifender Marketingstrategien richtet sich die Dissertation von Elke Baranek nicht nur an die Marketingforschung, sondern in gleichem Maße an Akteure der Marketingpraxis in den unterschiedlichsten Sektoren und Branchen des Öko-Agribusiness.