Cross-Promotion im Fernsehen

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Der deutsche Fernsehmarkt zeichnet sich zunehmend durch horizontale Konzentrationsentwicklungen aus, was sich mit der Bildung von sogenannten Senderfamilien manifestiert. Um eine Reichweitenerhöhung der Programme zu erzielen, nutzen die Fernsehsender dieser «Familien» die Möglichkeit der gegenseitigen werblichen Bezugnahme. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit den diversen Werbestrategien der Fernsehveranstalter untereinander sowie innerhalb anderer verbundener Medienunternehmen auseinander. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den neuartigen Erscheinungsformen der Eigenwerbung sowie der Cross-Promotion. Anhand einer Darstellung der Rechtslage und Aufsichtspraxis in Deutschland sowie zwölf weiteren EU-Mitgliedstaaten wird gezeigt, dass es der EU mit der Fernsehrichtlinie nicht gelungen ist, einen einheitlichen Rechtsrahmen für die Ausstrahlung von Cross-Promotion zu schaffen.