Wahl von Markenartikeln und Channel-Brands bei vertikalen Distributionskonzepten

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Die absatzmarktorientierte Vertikalisierung hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung für Hersteller in der Konsumgüter- sowie der Produktions- und Investitionsgüterindustrie gewonnen. Parallel dazu wächst das Interesse in der betriebswirtschaftlichen Forschung. Die vorhandene Literatur zur Vertikalisierung konzentriert sich jedoch überwiegend auf distributionspolitische Aspekte und ist meist deskriptiv. Sie analysiert verschiedene Erscheinungsformen und deren Vor- und Nachteile, lässt aber eine wichtige Fragestellung unbeantwortet: den Zusammenhang zwischen dem Wahlverhalten bei Markenartikeln und Channel-Brands in Distributionskonzepten mit unterschiedlichem Vertikalisierungsgrad. Während es umfangreiche Literatur zu Branding auf Produktebene gibt, bleibt die Verbindung zwischen Markenwahl und Vertriebskanälen weitgehend unerforscht. Diese Forschungslücke bildet den Ansatzpunkt der Studie, die ein empirisch relevantes und wissenschaftlich anspruchsvolles Thema behandelt. Die Untersuchung wurde in zwei Phasen durchgeführt: Zunächst fanden Experteninterviews und eine explorative Voruntersuchung statt, gefolgt von einer Hauptuntersuchung, die über 800 verwertbare Fragebögen ergab. Diese Studie erweitert das Verständnis der Vertikalisierung sowohl theoretisch als auch empirisch und unterscheidet sich von bisherigen Arbeiten, die meist eine interne (B2B-) Perspektive einnehmen und die Integration von Marken- und Channel-Wa