Tue Gutes und rede darüber

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Vertrauen in Unternehmen ist in Zeiten von Skandalen und der Entpersonalisierung durch das Internet entscheidend für langfristige Beziehungen zu Kunden und Stakeholdern. Diese Studie untersucht, wie Vertrauen durch die Kommunikation im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) aufgebaut werden kann. Unternehmen nutzen CSR, um ihr Interesse an gesellschaftlichen Belangen zu demonstrieren. Um die Auswirkungen von CSR-Maßnahmen auf das Vertrauen zu analysieren, wurden zunächst relevante Einflussfaktoren identifiziert, darunter die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und die Einstellung der Konsumenten. CSR-Maßnahmen können beide Determinanten beeinflussen, wobei die Wirkung von weiteren Faktoren wie der Glaubwürdigkeit und Einstellung zur Aktion, dem wahrgenommenen Motiv des Unternehmens, dem Fit und dem Timing abhängt. Ein entwickeltes Strukturgleichungsmodell wurde anhand einer realen CSR-Aktion eines Finanzdienstleistungsunternehmens getestet. Die Ergebnisse bestätigen, dass Glaubwürdigkeit und Einstellung gegenüber einem Unternehmen direkte Determinanten des Vertrauens sind. Die Kongruenz zwischen Unternehmen und unterstützter Aktion, proaktives Timing und eine als altruistisch wahrgenommene Motivation steigern die Glaubwürdigkeit. Ein Transfer positiver Einstellungen zur CSR-Maßnahme auf die Unternehmensbewertung konnte jedoch nicht nachgewiesen werden. Die Autoren leiten Implikationen ab, die Unternehmen helfen, Kundenvert