Die Nivea-Strategie

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In europäischen Ländern werden 90 Prozent der Neuprodukteinführungen durch eine Markentransferstrategie realisiert, deren Beliebtheit in den letzten Jahren stetig zugenommen hat. Ein frühes Beispiel für den Erfolg dieser Strategie ist Nivea, die nach der Einführung der Nivea Creme eine Reihe weiterer Produkte wie Mundwasser und Sonnenmilch lancierte. Dennoch scheitern 90 Prozent der Markentransfers. Daher sind geeignete Erfolgsfaktoren für die Einschätzung solcher Strategien entscheidend. Im Fußball-Merchandising, insbesondere bei den Marken von Profi-Clubs der 1. und 2. Bundesliga, wurde in der Saison 2004/2005 ein Umsatz von 102,7 Millionen Euro erzielt, wobei der FC Bayern München den größten Anteil erwirtschaftete. Frühere Studien identifizierten die Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt sowie die Qualitätseinschätzung der Muttermarke als zentrale Erfolgsfaktoren. Diese Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von Markentransfers am Beispiel der Merchandising-Artikel des FC Bayern München. Ziel ist es, die bisher identifizierten Erfolgsfaktoren im Bereich Fußball-Merchandising zu überprüfen. Durch PLS-Pfadmodellierung wird ein Kausalmodell erstellt, das neben Fit und Qualitätseinschätzung auch Marken- und Teamidentifikation berücksichtigt. Die empirischen Ergebnisse zeigen signifikante positive Zusammenhänge zwischen diesen Faktoren und dem Markentransfererfolg, was Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxi