Stadtmarketing - ein Leitfaden für die Praxis

Der Leitfaden wendet sich an alle, die sich über Stadtmarketing grundsätzlich informieren möchten. Akteure, wie Kommunalpolitiker, die über Stadtmarketingprojekte und insbesondere konkrete Maßnahmen aus solchen Projekten zu entscheiden haben, Mitarbeiter/innen aus der Kommunalverwaltung, denn sie sind Pflichtpartner im Stadtmarketingprozess und gleichzeitig häufig der organisatorische Motor, potenzielle Geldgeber, Sponsoren, Ministerien, Kammern, Verbände etc., die als externe Stadtmarketingprozesse begleiten, ohne selbst Akteur zu sein, „Kümmerer“ oder „Macher“ in Stadtmarketingprojekten. Neben theoretischen Grundlagen bietet der Leitfaden insbesondere Informationen zur Strukturierung von Marketingprozessen sowie praktische Arbeitshilfen. Die Beispiele aus Kommunen der neuen und alten Bundesländer wurden so zusammengestellt, dass sie eine möglichst große Spannbreite an gelungenen Vorbildern bieten. Checklisten und Materialien im Anhang geben Anregungen für die eigene praktische Arbeit vor Ort. Seit dem ersten DSSW-Leitfaden zum Thema Stadtmarketing im Jahre 1995 haben sich die Anforderungen an die Stadtentwicklungspolitik deutlich verändert. Auch sind die Steuerungsinstrumente in der Stadtentwicklung in den letzten Jahrzehnten vielfältiger geworden. Die hoheitlichen Instrumente sind durch kommunikative ergänzt worden. Stadtentwicklungspolitik ist heute keine ausschließliche Aufgabe der Stadtplanungsämter mehr. Die Wirtschaftsförderungen sind involviert und in den meisten Kommunen arbeiten die beiden Bereiche – die lange Jahre eher Rivalen waren – kooperativ zusammen. Die meisten Kommunen haben einen Marketingprozess durchlaufen, ein Leitbild, Visionen oder Maßnahmenkataloge aufgestellt. Vielerorts zeigte sich nach einer euphorischen Phase jedoch Ernüchterung. Denn die Umsetzung der Maßnahmenbedarf ausreichender Ressourcen: Finanzmittel, Planungskapazität, Personalkapazität zur Koordinierung der Akteure und Umsetzung der Einzelprojekte. Und vor allem braucht es Durchhaltevermögen. Nach wie vor ist das ganzheitliche Stadtmarketing die Idealvorstellung. Das Themenspektrum sollte alle Lebensbereiche der Bürger/innen umfassen – also auch Wohnen, Umwelt, soziale Aspekte etc. – und nicht nur wirtschaftlich orientiert sein. In der Umsetzungswirklichkeit zeigt sich jedoch in den letzten Jahren eine starke Fokussierung auf wirtschaftliche Themen sowie eine räumliche Beschränkung auf die Innenstädte. In vielen Kommunen ist aus einem Stadtmarketingprozess am Ende ein City-Management übriggeblieben. Gleichzeitig gibt es neue thematische Impulse, die unter dem Dach des Stadtmarketings Akzente bei den Handlungsfeldern verschieben, wobei insbesondere das Leerstandsmanagement und die Bildung von BIDs zu nennen sind.