Nicht alles ist Gold was glänzt

Mehr zum Buch

Die Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) hat sich in den letzten Jahren stark verändert, wobei Wettbewerbsvorteile zunehmend durch die Befriedigung emotionaler Bedürfnisse entstehen. In gesättigten Märkten, in denen Konsumenten mit Informationen überflutet werden, gewinnt das Verpackungsdesign im Marketing-Mix an Bedeutung. Viele Kaufentscheidungen für FMCG werden am Verkaufsort getroffen, wobei das Verpackungsdesign oft die einzige Kommunikationsform mit den Konsumenten darstellt. Es fungiert als „stiller Verkäufer“ und spielt eine zentrale Rolle am Point of Sale (POS). Der Gestaltungsprozess des Verpackungsdesigns ist häufig durch Trial-and-Error geprägt. Ziel dieses Beitrags ist es, basierend auf Konsumentenverhaltensforschung und Designlehre herauszufinden, welche Merkmale einer Lippenstiftverpackung den Konsumenten nutzen und wie sie gestaltet sein sollte, um den maximalen Nutzen zu bieten. Die Choice-Based Conjoint-Analyse zeigt, welchen Teilnutzen die einzelnen Verpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen beitragen. Die empirische Studie analysiert designorientierte und nicht-designorientierte Probanden und zeigt, dass die Farbe des Verpackungsdesigns entscheidend ist. Silber, das Hochwertigkeit und Modernität vermittelt, stiftet den höchsten Nutzen. Für die Praxis ist es wichtig, bei der Farbauswahl Verbraucherbedürfnisse und -trends zu berücksichtigen, um das „verpackte FMCG“ am POS hervorzuheben und ein „Mus