Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken

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In den letzten Jahren wurde die Markenpolitik intensiv untersucht, jedoch gibt es nur wenige umfassende Beiträge, die die Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken theoretisch und empirisch fundiert behandeln, insbesondere im deutschsprachigen Raum. Markenbeziehungen sind entscheidend für Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern und spielen eine zentrale Rolle im Management des Markenwertes sowie im Customer-Relationship-Management. Die Bedeutung dieser Beziehungen zeigt sich in den emotionalen Werbeslogans namhafter Unternehmen, wie McDonald’s „Ich liebe es!“, die auf eine starke emotionale Bindung hinweisen. Auch der Einzelhandel nutzt beziehungsorientierte Slogans, etwa Edeka mit „Wir lieben Lebensmittel“. Angesichts dieser Relevanz ist es überraschend, dass die Forschung bisher wenig Augenmerk auf Markenbeziehungen gelegt hat. Die Dissertation von Frau Lorenz adressiert dieses Defizit, indem sie verschiedene theoretische Ansätze nutzt, um die wesentlichen Dimensionen der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken zu identifizieren und empirisch zu prüfen. Sie erarbeitet vier grundlegende Beziehungstypen: beste Freundschaft, unbefriedigende Zweckgemeinschaft, oberflächliche Bekanntschaft und glückliche Partnerschaft.