Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots

TV-Werbung ist ein sehr vielschichtiges Werbemittel, das durch die Kombination von Bild, Text und Ton viele wirksame Gestaltungsmöglichkeiten für Werbetreibende eröffnet. Nicht immer aber ist klar, ob mit der gewählten Gestaltungsstrategie auch der erwünschte Wirkungseffekt erzielt wird. So herrscht z. B. noch immer Uneinigkeit darüber, wann, wie oft und wie lange das Markenlogo oder die Internetadresse in einem Spot präsentiert werden soll. Werbepraktiker plädieren für eine möglichst späte Auflösung und damit späte Markenpräsentation, um die Spannung bis zum Spotende aufrechtzuerhalten. Die Ergebnisse einer Reihe von empirischen Studien sprechen hingegen für eine möglichst frühe Platzierung des Markenlogos bzw. vergleichbarer Inhalte, die es dem Konsumenten ermöglichen, den Absender zu identifizieren. Mittels Blickregistrierung kann das tatsächliche Blickverhalten der Rezipienten zum Zeitpunkt der Werbemittelnutzung gemessen werden. Sie liefert objektive Ergebnisse dazu, wann, wie oft und wie lange die für die Erinnerung und Wiedererkennung ausschlaggebenden Schlüsselelemente (insbesondere die Marke) eines Spots betrachtet werden bzw. auch, warum sie nicht betrachtet werden. Auf Basis der Ergebnisse einer umfangreichen Blickregistrierungs-studie werden in diesem Buch Antworten auf folgende Fragen gegeben: 1. Gibt es Unterschiede in der Wirkung von TV-Spots bei unterschiedlicher Platzierung der Marke/Internetadresse in einem Spot? 2. Wie intensiv beschäftigen sich Personen mit zentralen Schlüsselelementen eines Spots und welchen Einfluss hat dies auf die Erinnerung bzw. Wiedererkennung der Marke? 3. Gibt es Unterschiede im Blickverhalten von Auskunftspersonen, die die Spots in einem hoch bzw. niedrig involvierenden Programmumfeld präsentiert bekommen? Dieses Buch liefert Forschern wertvolle Erkenntnisse zur Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots und Werbepraktikern Anhaltspunkte für eine effiziente Gestaltung von TV-Spots, insbesondere zur Markenplatzierung