Privatsphäre-Besorgnis bei Retargeting-Anzeigen

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Dem Phänomen Retargeting wurde in der Forschung bislang wenig Beachtung geschenkt. Es zeigt sich, dass die Effektivität solcher Online-Anzeigen vom Grad der Personalisierung abhängt. Dynamische Retargeting-Anzeigen, die das zuvor gesuchte Produkt bewerben, sind weniger effektiv als generische Anzeigen, die den gesamten Händler ohne spezifisches Produkt in den Vordergrund stellen. Die vorliegende Studie untersucht, wie Verbraucher auf die Präsentation ernsthafter Alternativen zur ursprünglich gesuchten Marke reagieren, wenn diese nicht direkt angeboten wird. Zusätzlich wird der Einfluss von drei weiteren Aspekten analysiert: die Identifikation des Konsumenten mit der ursprünglich gesuchten Marke, eine Datenschutzkampagne des Anbieters und die allgemeine Bedeutung von Privatsphäre für die Konsumenten, die mit Retargeting-Anzeigen konfrontiert werden. Die Ergebnisse der Studie liefern erste Erkenntnisse darüber, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen und des Werbeumfeldes den Erfolg von Retargeting-Maßnahmen im Kontext von Privatsphäre-Besorgnissen beeinflussen kann. Es wird unter anderem gezeigt, dass eine Datenschutzkampagne vielversprechend ist. Auf Grundlage dieser differenzierten Ergebnisse geben die Autoren Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung.