Konsumentenpsychologie und Markenartikel

In meiner zweisemestrigen Vorlesung "Sozialpsychologie" fmden sich aIle Jahre wieder ein Drittel Studierende der Psychologie, der Soziologie und der Betrlebwirtschaftslehre ein. Soziologen und Psychologen, wohl noch im Grundstudium, wollen im Pflichtfach denZusammenhang von Verhaltens-und Sozialwissenschaften verstehen lemen. Die Betriebs wirte, schon im Hauptstudium, wollen im Pflichtwahlfach Basis-und Hintergrundwissen zur Marketing-, Arbeitswissenschaft-undloder Or~ ganisationslehre erwerben. Mit improvisierten Beispielen, die ich dem aktuellen Tagesgeschehen entnehme, finde ich mich meistens dabei wieder, politische und wirtschaftliche Fane heranzuziehen. Den Psycho logen und Soziologen im Grundstudium muB ich - noch -nicht den praktischen Nutzen meiner Wissenschaft demonstrieren. Die Betriebs wirte fordem mich zu meinen Versuchen heraus, Beztige zwischen Wis senschaft und Praxis herzustellen. Der Herausgeber dieses Buches, Fritz Unger hat sich offensichtlich von meinen schwachen Versuchen vor ein paar Jahren so tibetzeugen und anregen lassen, daB er dieses Buch kon zipierte und realisierte. SiCherlich, dieses Buch betreibt Konsumentenpsychologie fdr den "Sender", nicht so sehr fUr den "Empflinger" von Informationen am Markt. Aber es kliirt den Sender tiber die Grenzen der Manipulierbar keit auf, und es kUirt den Empflinger, den Konsumenten tiber psycholo gische Mechanismen auf, denen er am Markt wie injedweder Massen kommunikation ausgesetzt wird. Manche Kapitel folgen eher den Li nien psychologischer Grundlagenforschung; andere bedienen sich eher des Arsenales solcher Theorien, deren ErkUirungskraft in empirischer Forschung gepriift ist, um Losungen fdr Probleme der Praxis zu kon struieren oder auf ihre Brauchbarkeit hin zu analysieren. . Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption.- 1.1 Einführung.- 1.2 Formale Kriterien und deren Bedeutung aus Konsumentenperspektive.- 1.3 Die grundsätzliche Problematik formaler Kriterien für die Konzeption von Marken.- 1.4 Die Funktion der Marke und Ursachen für ihre Entstehung.- 1.5 Formen der Marke und Entscheidungskriterien für deren Einsatz.- 1.6 Allgemeine Ziele der Markenpolitik.- 1.7 Zusammenfassung.- Literatur.- 2 Grundlagen in Kommunikation und Beeinflussung.- 2.1 Ausgangspunkte in der Kommunikationsforschung.- 2.2 Kommunikatoreigenschaften.- 2.3 Die Gestaltung der Botschaft.- 2.4 Kanaleinflüsse.- 2.5 Empfängereigenschaften.- 2.6 Zeitaspekte.- 2.7 Schlußbemerkungen.- Literatur.- 3 Kognitive sozialpsychologische Theorien in ihrer Bedeutung für das Konsumgüter-Marketing.- 3.1 Die Theorie kognitiver Dissonanz.- 3.2 Die Theorie psychologischer Reaktanz.- 3.3 Die Attributionstheorie.- 3.4 Cognitive Response.- 3.5 Ein zusammenfassendes Fazit.- Literatur.- 4 Wahrnehmung von Informationen.- 4.1 Wahrnehmung und Markenpolitik.- 4.2 Physiologische Grundlagen der Wahrnehmung.- 4.3 Wahrnehmung aus psychologischer Sicht.- 4.4 Messung der Wahrnehmung.- 4.5 Die Wahrnehmung von Marketing-Kommunikation.- Literatur.- 5 Lerntheorien.- 5.1 Einleitung.- 5.2 Reiz-Reaktions-Theorien.- 5.3 Kognitive Lerntheorien.- 5.4 Soziale Lerntheorien.- 5.5 Was kann durch Werbung gelernt werden?.- Literatur.- 6 Das Informationsverhalten des Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing.- 6.1 Problemstellung.- 6.2 Das Informationsverhalten des Konsumenten.- 6.3 Konsequenzen des Informationsverhaltens für das Marketing.- 6.4 Resümee.- Literatur.- 7 Markenpolitik und Marktstrukturen.- 7.1 Marketing-Theorie und -Praxis unter sich verändernden Bedingungen.- 7.2 Es gibt keineSymbiose zwischen Hersteller-/Produkt-Marketing und Handelsmarketing.- 7.3 Kompromisse bei der Mediapolitik.- 7.4 Von objektiver Produktqualität zum subjektiven Wertbewußtsein.- 7.5 Denkanstöße zu neuer Markenpolitik.- 7.6 Fazit: Kreative Markenpolitik.- Literatur.- 8 Herstellermarken und Handelsmarken im Urteil der Verbraucher.- 8.1 Imagevergleich Herstellermarke Handelsmarke.- 8.2 Einfluß ausgewählter Kriterien des Verbraucherverhaltens auf Handelsmarkenkauf und -treue.- 8.3 Charakteristik der Handelsmarkenkäufer.- 8.4 Zusammenfassende Schlußbetrachtung.- Literatur.- 9 Der Nutzen (scheinbar) widersprüchlicher Forschungsresultate.- Literatur.