Integriertes Marketing

Die Umwelt mit denen sich Unternehmen in der heutigen Zeit konfrontiert sehen, wird in der Zukunft noch turbulenter und unberechenbarer werden, als dies heute im Zeichen der new economy schon der Fall ist. Damit stehen die Unternehmen aber nicht nur vor technologischen Herausforderungen, sondern auch die traditionelle, über viele Jahre gut funktionierende Denkweise, die noch in vielen Abteilungen herrscht, muss sich ändern. Denn eine rein am Absatzmarkt orientierte Unternehmensphilosophie erkennt die heutigen Herausforderungen gar nicht, oder nur viel zu spät. Eine moderne Marktorientierung muss also die Makro-Umwelt als Ganzes, mit allen relevanten Anspruchsgruppen berücksichtigen. Eine zentrale Herausforderung dieser new economy stellt die Integration dar, denn nur durch ein umfassendes Verständnis der Integrationsprozesse können die heutigen Unternehmensstrukturen und Beziehungs- und Wissensnetzwerke noch beeinflusst werden. Diese Arbeit steht vor der Herausforderung, das Problem der Integration - im Marketing gerne thematisiert, aber leider nie ausführlich erklärt - aus der Perspektive der Soziologie darzustellen und die Leistung dieser Integrationsansätze für ein integriertes Marketing nutzbar machen. Die Soziologie thematisiert das Problem der Integration vor dem Hintergrund einer funktional differenzierten Gesellschaft und hat eine Vielzahl von, wenn auch nicht homogenen, Forschungsbemühungen dazu unternommen. Damit erscheint sie geradezu prädestiniert durch einen Theorietransfer in die Betriebswirtschaftslehre zu einer Klärung des Begriffs beizutragen. Weiterhin sollen ihre Erkenntnisse für das integrierte Marketing, das, wie die Gesellschaft im Allgemeinen, vor dem Problem der Integration unterschiedlicher Einheiten in ein funktionierendes Ganzes steht, nutzbar gemacht werden. Die Arbeit kann diese Ziele zwar nicht ganz erfüllen, aber wenigstens einen ersten Erklärungsbeitrag liefern, einen Denkanstoß in die richtige Richtung geben und einen umfassenden Überblick zu bieten.