Werte und Marken

Die alten Wertorientierungen zerbrechen auf Grund der zunehmenden Individualisierung und der abnehmenden Religiosität. Als Folge sucht das Individuum (als Teil der Gesellschaft) nach neuen Handlungs- und Orientierungshilfen. Aufbauend auf soziologischen und psychologischen Ansätzen, sowie auf Modellen des Käufer- und Konsumentenverhaltens werden die theoretischen Bezüge zwischen Werten für das Individuum als Person und Konsument, für die Gesellschaft und für Marken hergestellt. Es wird gezeigt, durch welche Mechanismen diese Bereiche miteinander verbunden sind und welche Wechselwirkungen zwischen ihnen bestehen. Aus den Ergebnissen der detaillierten Literaturanalyse und der empirischen Untersuchung werden Implikationen für die Markenführung abgeleitet. Die Markenführung ist gefordert, folgenden Gegensatz zu überbrücken: die kommunizierten Markenwerte konsistent zu halten und die Werte(trends) in der Gesellschaft zu antizipieren. Eine werteorientierte Markenführung als Facette der marktorientierten Unternehmensführung kann dafür die Richtung vorgeben.