Analyse des kurz- und langfristigen Kundenverhaltens bei Sonderangebotsaktionen

Neben globalen Trends wie zum Beispiel Sättigungstendenzen oder qualitativer Angleichung von Produkten führt die im internationalen Vergleich hohe Einzelhandelsdichte in Deutschland dazu, dass Händler hierzulande besonders intensivem Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind. Resultat dieser Konkurrenzsituation ist, dass das Preismanagement und vor allem die Platzierung von Sonderangebotsaktionen zunehmend an Bedeutung gewinnen und sich Händler vermehrt neue Preisaktionen einfallen lassen, wie z. B. auch die „20% auf Alles Aktion„, um auf das Wettbewerbsumfeld zu reagieren. Da Sonderangebote jedoch meistens mit dem Ziel kurzfristiger Umsatzsteigerung durchgeführt werden, kommt es häufig zur Vernachlässigung langfristiger Konsumauswirkungen von Rabatten. Um die Nebenwirkungen verschiedener Preisnachlässe und Sonderangebotsaktionen besser verstehen zu können, wird dem Leser im ersten Teil dieses Buches ein Überblick bezüglich kurz- und langfristigen Auswirkungen von Preisnachlässen auf das Konsumentenverhalten gegeben. Hierzu werden entlang des gesamten Preisverarbeitungsprozesses Erkenntnisse aus der Psychologie, Soziologie und den Wirtschaftwissenschaften zusammengefasst und deren Auswirkung auf die Beeinflussung des Konsumenten durch Preisnachlässe darzustellen. Des Weiteren wird gezeigt, in welchen Fällen Sonderangebote zu kompetitiven Wettbewerbsreaktionen führen, und welche Faktoren eine solche Entwicklung wahrscheinlicher machen. Im zweiten Teil des Buches wird anhand einer empirischen Studie, die sowohl eine Konsumentenbefragung als auch mehrere Expertengespräche beinhaltet, die Auswirkung einheitlicher Rabatte (am Beispiel der “20% Aktion") auf das Konsumentenverhalten untersucht. Die Ergebnisse werden entlang elf zentraler, aus der Theorie abgeleiteter Hypothesen, dargestellt. Aus den Ergebnissen des theoretischen und empirischen Teils der Arbeit sind für die Praxis relevante Implikationen abgeleitet, die bei der Planung und Durchführung von Sonderangebotsaktionen unerlässlich sind. Die dem Buch zugrundeliegende Arbeit wurde an der Universität Mannheim als Diplomarbeit am Lehrstuhl Marketing von Prof. Dr. Dr. h. c. Homburg eingereicht und mit dem Robert Bosch Preis für die beste Diplomarbeit des Jahres 2006/07 im Fachbereich Marketing ausgezeichnet.