Markencommitment bei Mitarbeitern

Während über Jahrzehnte hinweg nur das globale organisationale Commitment im Fokus der wissenschaftlichen Forschung stand, fokussieren sich Praxis und Forschung heute auf das Markencommitment der Mitarbeiter. Dieses ist vor dem Hintergrund wichtig, dass Mitarbeiter in der Markenkommunikation die Rolle von Markenbotschaftern übernehmen sollen. In Analogie zur Forschung zum organisationalen Commitment bei Mitarbeitern und zum Markencommitment bei Konsumenten kann das Markencommitment in affektives und rationales Markencommitment unterteilt werden. Während das affektive Markencommitment auf eine emotionale Bindung zurückgeht, beruht das rationale Markencommitment auf Kosten-Nutzen-Überlegungen. Im Rahmen dieser Dissertation sollen die Wirkungen des affektiven und rationalen Markencommitments auf auf das Mitarbeiterverhalten empirisch belegt und Einflussfaktoren auf das Markencommitment herausgestellt werden. Hinsichtlich der Einflussfaktoren kommt der Kongruenz zwischen Mitarbeiter und Marke eine besondere Bedeutung zu. Die Hypothese, dass Mitarbeiter, die eine hohe Kongruenz zur Marke aufweisen, sich stärker emotional an diese binden, konnte in der Studie belegt werden. Diese Ergebnisse haben insbesondere für die Auswahl und Sozialisation von Mitarbeitern praktische Relevanz. Durch Erhöhung der Mitarbeiter-Marken-Kongruenz kann das affektive Markencommitment in einem Unternehmen gefördert und somit die Performance gesteigert werden. Neben der Selbstkongruenz wurden weitere Einflussgrößen, wie u. a. die kollektivistische oder individualistische Ausprägung des Selbstkonzepts der Mitarbeiter, der Führungsstil des Vorgesetzten, die Arbeitszufriedenheit, die wahrgenommene Markenstärke und -nähe, die Dauer der Unternehmenszugehörigkeit sowie weitere soziodemographische Größen untersucht. Die Studie wurde in Form einer umfangreichen Online-Befragung bei Mitarbeitern eines schweizer Finanzdienstleisters durchgeführt.