Präferenzmessung für Produkte mit hochinnovativen Attributen

Die Entwicklung und konkrete Ausgestaltung von neuen Produkten für den Markt stellt einen Bereich der unternehmerischen Tätigkeit dar, der mit zahlreichen Risiken aber auch Chancen verbunden ist. Christoph Bühren beschäftigt sich in seiner Arbeit mit einem Gebiet während der Innovationsentwicklung, der Messung von Präferenzen von potenziellen Abnehmern vor der eigentlichen Markteinführung bei hochinnovativen Produkten. Die Präferenzmessung hat dabei zum Ziel, die Präferenzstrukturen der potenziellen Kunden möglichst valide zu ermitteln, um einerseits den Präferenzbeitrag einzelner Produktmerkmale mit bestimmten - hochinnovativen - Ausprägungen zu ermitteln und andererseits diese auch aufgrund deren Wertigkeit mit entsprechenden Preisen zu versehen. Aus neueren Studien ist bekannt, dass zur validen Messung dieser Präferenzstrukturen einige Voraussetzungen gegeben sein müssen, u. a. müssen die Testpersonen bereits Kenntnisse über den Produktbereich und auch bezüglich der interessierenden Eigenschaften und deren Ausprägungen haben. Die entsprechenden Methoden sollten daher gewährleisten, dass diese personeninhärenten Strukturen einigermaßen stabil vorliegen. Ein Problem bei der Bildung von Präferenzstrukturen im Vorfeld einer Präferenzmessung besteht nun darin, dass bei Innovationen der innovative Teil der Produktleistung vor der Markteinführung, also in der Zeit, in der in aller Regel Präferenzmessungen durchgeführt werden sollten, bei den potenziellen Nachfragern nicht bekannt ist. Sie können damit keine stabilen Präferenzstrukturen bilden, so dass in der Folge auch eine valide Messung der Präferenzstrukturen nur eingeschränkt möglich ist. Christoph Bühren untersucht, wie bei dieser Problemstellung sichergestellt werden kann, dass die Voraussetzungen der Präferenzmessung vorliegen und entwickelt dazu auf Basis von verhaltenstheoretischen Überlegungen zwei Methoden, die im Anschluss daran einer umfangreichen empirischen Überprüfung unterzogen werden. Der Arbeit ist damit ein hohes theoretisches Interesse der betriebswirtschaftlichen - insbesondere der Marketing-Forschung, aber auch ein ganz erheblicher Praxisbezug zu attestieren. Prof. Dr. Roland Helm