Produkthaltbarkeit im strategischen Marketing

Ausgangspunkt der Arbeit ist die Beobachtung, dass Gebrauchsgüter nicht selten, sondern vielmehr regelmäßig eine enorme Spannweite in der zu erwartenden Lebensdauer aufweisen. Jene Produzenten, deren Produkte eine überdurchschnittliche Haltbarkeit besitzen, werden offensiv ausgerichtete Anbieter genannt; im Fall unterdurchschnittlicher Haltbarkeit wird von defensiven Anbietern gesprochen. Das Ziel dieser Untersuchung ist die Identifikation von Determinanten, die für eine offensive bzw. defensive Ausrichtung der Anbieter in Bezug auf die eingebaute Haltbarkeit sprechen. Das entwickelte System der Determinanten enthält mit den Merkmalen der Nachfrage nach Haltbarkeit eine Determinante von zentraler Bedeutung, was eine eigenständige Weiterführung in Form einer Detailanalyse nahelegt. Die Befunde der empirischen Analyse zeigen für ausgewählte Gebrauchsgüter, dass für die Haltbarkeitswahl Produktunterschiede beachtet werden müssen. Eine offensive Haltbarkeitsstrategie ist vor allem bei Produkten, bei denen keine direkten Verwendungskosten in Form von Energiekosten entstehen, empfehlenswert. Aufgrund der starken Signifikanz der Zeitpräferenz bezüglich der Modellwahl sollten offensiv ausgerichtete Hersteller bestrebt sein, den Konsumenten verstärkt aufzuzeigen, dass sich eine Investition in ein länger haltbares Gut aufgrund geringerer Folgekosten für Reparatur und Wartung lohnt. Der Erfolg einer offensiven Haltbarkeitsstrategie kann durch die gezielte Ansprache von Konsumenten mit einer geringen Zeitpräferenz, einer hohen Verwendungsintensität sowie mit hohem Einkommen gesteigert werden. Allerdings gelten die Vorteile eines offensiv haltbaren Gutes auch für Konsumenten mit relativ geringem Einkommen, aber mit einer hohen Verwendungsintensität und geringer Zeitpräferenz.