Auch das Gefühl muss passen?!

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Die Internetwerbung in Deutschland zeigt eine dichotome Entwicklung. Während die Internetnutzungszeiten der Rezipienten kontinuierlich steigen und im Jahr 2012 etwa jeder fünfte Euro der Werbeausgaben ins Internet floss, gibt es alarmierende Signale für eine sinkende Effektivität. Klickraten von unter 0,10 Prozent sind häufig, und die zunehmende Nutzung von AdBlockern, die klassische Werbung blockieren, ist ein besorgniserregender Trend, da schätzungsweise jeder vierte Internetnutzer solche Tools verwendet. Mediaagenturen und Werbetreibende suchen dringend nach Lösungen, da sie mit ihren bisherigen Planungsmethoden an Grenzen stoßen. Diese Arbeit untersucht, wie thematische und stimmungsbasierte Kontext-Werbe-Kongruenz die Effektivität von Internetwerbung steigern kann. Ein theoretisches Modell wird entwickelt und durch ein Experiment mit drei dreifaktoriellen Varianzanalysen empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass thematische Kongruenz einen signifikanten Einfluss auf die Werbewirkung hat, wobei kontextuell passende Werbung eine positivere Einstellung zur Werbemaßnahme und eine höhere Klickabsicht erzeugt. Inkongruente Werbemittel werden von Rezipienten im Surfer-Modus besser erinnert. Zudem verstärkt eine gleichzeitige Stimmungskongruenz die positive Wirkung der thematischen Kongruenz. Diese Erkenntnisse bieten Implikationen für einen effizienteren Umgang mit Internetwerbung und weisen auf weiteren Forschungsbedarf