Controlling von Customer-Relationship-Management-Projekten

Das Erfolgspotenzial von CRM bleibt nach wie vor unangefochten, und wird von immer mehr Unternehmen erkannt. Gedämpft wird die anfängliche Euphorie jedoch zunehmend durch nicht erfüllte Erwartungen an die CRM-Einführung, die sich v. a. in nicht oder kaum eingetretenen Unternehmenswertsteigerungen offenbaren. Als Hauptursache kann hierbei das Fehlen eines umfassenden Controlling- und damit Steuerungswerkzeuges für CRM-Projekte identifiziert werden. Ziel der vorliegen Arbeit war daher, die Praxis gezielt durch die Entwicklung eines integrierten und operationalen CRM-Controlling-Instrumentariums zu unterstützen um dadurch die Erfolgsquote von CRM-Projekten zu steigern. Aufbauend auf praktischen Erkenntnissen eines Workshops mit namhaften Vertretern der Unternehmenspraxis einerseits sowie einer theoretischen Analyse der gesamten CRM-Wirkungskette andererseits entwickelte Martina Kammerer eine umfassende CRM-Scorecard zur Steuerung und Bewertung von CRM-Projekten. Diese enthält eine Vielzahl aussagekräftiger Kennzahlen zur Operationalisierung der gesamten Wirkungskette, aus der Unternehmen die für das eigene CRM-Projekt geeigneten selektieren können. Insbesondere im Hinblick auf das das CRM-Controlling dominierende Problem der Zurechenbarkeit der im Unternehmen eingetretenen Veränderungen auf das CRM-Projekt wurden im Anschluss theoretische und empirische Fundierungen für die wichtigsten Wirkungsbeziehungen zwischen Teilelementen der Scorecard vorgestellt. Zusätzlich sind die Ergebnisse einer Umfrage bei CRM-anwendenden Unternehmen in die Arbeit eingeflossen, um aus der Praxis erfolgreiche CRM-Controlling-Maßnahmen zu identifizieren und dadurch konkrete Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Um den Aufwand zur unternehmensindividuellen Adaption und Implementierung der entwickelten CRM-Scorecard sowie zur kontinuierlichen Pflege des CRM-Controllings weiter zu reduzieren, wurde die Scorecard im Anschluss in Microsoft CRM umgesetzt. Das Ergebnis ermöglicht ein umfassendes und zugleich weitgehend automatisiertes Controlling der gesamten CRM-Wirkungskette im Hinblick auf eine erfolgsoptimierende und zugleich wirtschaftliche Steuerung des CRM.